Avec l’arrivée du web 2.0 et désormais du web sémantique, Internet s’impose désormais, pour les entreprises, quelque soit leurs secteurs, comme un média aux multiples opportunités de communication. Réseaux sociaux, affiliation, articles sponsorisés, campagne de référencement payant ou encore emailing sont autant d’espaces offerts aux entreprises pour acquérir de nouveaux clients. Le web planner, à l’image du médiaplanner dans le cadre des campagnes publicitaires classique, organise tout ou partie des campagnes publicitaires online d’un client ou de l’entreprise qui l’emploie. Ce professionnel a généralement suivi une formation en école de communication ou en école informatique.
Les missions
Le web planner s’impose comme un véritable metteur en scène des campagnes publicitaires web d’un annonceur.
Sa première mission consiste à comprendre tous les aspects du projet qui lui est confié. A l’aide du plan marketing, le web planner analyse les besoins et les attentes du porteur de projet, ses problématiques mais aussi ses contraintes et ses objectifs tant d’un point de vue délais que budgétaires. Grâce à cette analyse, il est capable d’identifier toutes les plateformes online sur lesquels doit apparaître l’entreprise. Pour cela il détermine quelles sont celles qui vont permettre à l’entreprise d’obtenir le plus de visibilité et surtout de trafic vers leur site internet.
Le web planner définit ensuite un plan d’action comprenant la liste de tous les supports sur lesquels le produit de l’entreprise doit apparaître ainsi que tous les formats publicitaires nécessaires. Ces derniers peuvent être de nature très variées (bannières, facebook Ads, liens sponsorisés, newsletter, etc.) et il incombe donc au web planner de définir quels sont ceux qui mettront le plus en valeur le produit ou l’offre de l’entreprise.
Le web planner émet ensuite un plan d’actions où est inscrit chaque support et chaque format ainsi que le budget dédié à chacun ainsi que leur temps d’affichage. Dans le cadre de supports complexes tels que ceux dédiés au référencement payant sur les moteurs de recherches, le web planner pourra être amené à définir des enchères précises pour chaque mot-clé visé. C’est donc un travail minutieux à effectuer avec beaucoup de rigueur et sens de l’organisation affûté.
Le web planner assure ensuite le suivi des campagnes. A l’aide de logiciels d’analyse tels que Google Analytics ou encore Hootsuite pour les médias sociaux, il étudie les retours en terme de trafic et de positionnement de ses annonces et en ajuste éventuellement quelques unes afin de correspondre au mieux aux objectifs préalablement définis par le client ou l’entreprise qui l’emploi.
Pour finir, le web planner, à la fin de sa campagne ou plus régulièrement dans le cadre d’une campagne annuelle, élabore des comptes rendus, souvent appelés « reportings » où sont inscrites les statistiques essentielles de la campagne permettant de mesurer le retour sur investissement. Ces reportings permettent également d’appréhender les campagnes dans leurs ensembles et d’émettre par la suite des préconisations pour d’éventuels ajustements futurs.
Les compétences
De par la complexité des missions qui lui sont confiées, le web planner se doit de posséder un fort sens de l’organisation allié à une méthodologie rigoureuse qui lui permettent d’orchestrer chaque campagne, quel qu’en soit la complexité, à la perfection.
Le web planner doit posséder une excellente maîtrise des logiciels de conception de publicités afin de pouvoir transmettre des directives claires et faisables techniquement à ses collaborateurs en charge de la production des supports de communication. Il doit également parfaitement maîtriser ses outils d’analyse et doit savoir jouer avec les statistiques afin d’en tirer le meilleur pour ses campagnes.
Le web planner doit également être capable de travailler efficacement en équipe. Il doit donc savoir faire preuve de flexibilité tant pour faciliter la collaboration que pour être capable d’ajuster ses campagnes rapidement en cas de retours négatifs.
Fin négociateur, il doit également posséder toutes les qualités inhérentes à son travail de négociations avec les différents sites sur lesquels il serait amener à publier ses campagnes.
Pour finir, le web planner ne doit pas négliger d’enrichir ses connaissances d’une veille continue sur son secteur et de recherches sur l’apparition de nouveaux supports de communication online. Se tenir régulièrement à jour lui permettra de rester force de proposition pour chacun des projets qui lui sont confiés.
Quel est l’environnement de travail d’un web planner ?
Le web planner exerce majoritairement sa fonction au sein d’agences web ou digitales pour lesquelles il se verra confier des missions de natures diverses et variés, ce qui rend d’ailleurs ce métier passionnant.
Ce poste a également toute sa place au sein de grandes entreprises de type multinationales régulièrement en besoin de communication online.
